Youtube, le 20.11.2016 - Placement produit grooming dans la vidéo d'un jeune youtubeur

[Le 21.11.2016 : Je suis dégoûtée, j'avais fini d'écrire cet article hier soir vers 1h00 du matin mais malheureusement la dernière version n'a pas été sauvegardée, je dois tout recommencer à partir d'ici. J'espère retrouver la même inspiration et la même spontanéité pour vous en parler en essayant de me souvenir de ce que j'avais écrit.]

Qui est Jarl Andersen? C'est un jeune youtubeur d'origine norvégienne de 19 ans, dont la chaîne comptabilise déjà près de 100000 abonnés pour un peu plus de 200 vidéos postées, et que je qualifierais de youtubeur lifestyle. Il a fait ses débuts sur Instagram avant de lancer sa chaîne Youtube. Plutôt beau gosse, il s'amuse dans une autre vidéo de sa ressemblance avec Harry Styles des One Direction en faisant un face swap snapchat.

Au fil de ses vidéos (je n'en ai vu que quelques unes malheureusement), on découvre la vie d'un ado cool et stylé, avec qui nombre de jeunes peuvent s'identifier. Il parle de lui, de ses passions, de sa vie, des leçons qu'elle lui a apprises pour être heureux, et c'est tout cela qu'il souhaite partager avec ses abonnés. Un bon exemple de cette approche est la tirade qu'il commence dans cette vidéo à 1:28: "Surround yourself with people who want you to succeed, people who make you happy and motivate you. One of the smartest things you can do in your life i to find people who appreciate you for being you. That just makes this cool journey called life so much easier and fun". Sa philosophie de vie décomplexée et caractéristique de sa génération, pourrait se résumer en quelques phrases:  Be yourself, Believe in Yourself, Be proud of who you are, Follow your dreams, Strive to be happy and have fun in life! On la retrouve de façon succinte dans la description de sa chaîne. "[...] Welcome to my Life as a 19 year old boy. Following my Dreams! My Goal as far as Youtube [is concerned] is to Make Your day Better, even if it's just by a little bit! [...]". Cette philosophie de vie trouve un réel écho auprès des jeunes et permet à Jarl Andersen de créer de la proximité avec sa communauté. Jarl Andersen, c'est aussi un ado qui se cherche, au moins encore un peu. Dans une autre vidéo, il nous dit à quel point il est heureux d'avoir enfin pu faire le voyage de ses rêves à LA et combien il se sent enfin chez lui et à l'aise en découvrant la "vibe" de Venice Beach. Je n'ai pu m'empêcher de faire le rapprochement avec le teen movie "Starstruck" (2010) dont certaines scènes se passent justement à Venice Beach et dans lequel on suit le personnage de Christopher Wilde (incarné à l'écran par le craquant Sterling Knight), un ado rock star aux prises avec ses contradictions, entre célébrité et authenticité. Le message que fait passer ce film est au final très proche de celui de Jarl Andersen. Loin de devoir se conformer à un modèle ou à des diktats sociaux pour être heureux, le bonheur passe avant tout par la connaissance et l'acceptation de soi. Le bonheur, c'est accepter d'être pleinement qui on est vraiment. Ces deux univers, l'un réel, l'autre fictionnel, à la fois complémentaires et convergents, sont comme 2 miroirs différents qui nous renvoient le même reflet des aspirations des ados d'aujourd'hui aux Etats-Unis. 

Je vous mets sans plus attendre ci-dessous la vidéo dont il est question pour que vous puissiez la visualiser par vous-même avant que je poursuive: 

Comment se passe le placement produit? On ne peut pas dire qu'on soit pris en traître. La collaboration est annoncée dès la 2ème seconde de la vidéo par le texte qui reste près de 5 secondes en surimpression blanche au centre de l'écran sur les images qui défilent derrière: HANZ DE FUCO X Jarl Andersen. Au début, Jarl Anderson parle de lui, de son goût des voyages et de son coup de coeur pour LA. A 0:36 commence une séquence qui fait un peu écrite pour amener le produit mais elle intègre suffisamment d'authenticité pour être bien acceptée. Tout d'abord, l'auditeur a été prédisposé à être réceptif par des confidences réelles faites par Jarl Andersen au début de la vidéo. Et là, le produit arrive comme une nouvelle confidence, le secret de son "wild boy style" et de ses cheveux qui expriment sa personnalité. Le produit apparaît pour la première fois à 0:42 lorsque Jarl Andersen l'applique sur ses cheveux sans que l'on puisse voir distinctement le produit ou la marque, même s'il prononce le nom de la marque pour la première fois à 0:43. Un nouveau visuel, multi-produits cette fois-ci, arrive à 0:46. Différents produits de la gamme sont présentés dans un bac dans lequel il pioche pour exprimer l'idée qu'il aime avoir le choix entre différents produits. A 0:55, on le voit jongler avec les produits pour leur donner son empreinte cool et rebelle. Le produit arrive enfin de manière plus conventionnelle à 0:57, comme dans une pub traditionnelle. Gros plan sur le produit pendant 3 secondes avec un zoom avant d'emphase à la fin avant de passer à la séquence suivante. C'est la première fois qu'on a le temps de regarder le produit et de lire le nom de la marque dessus. On remarque que le produit est posé sur un rocher en pleine nature, dans un paysage de montagne avec un lac, un bon moyen de suggérer l'intemporalité du produit, l'idée exprimée juste avant selon laquelle la coiffure peut changer mais la cire utilisée reste toujours la même. A 1:28 intervient la fameuse tirade philosophie de vie dont je parlais plus haut. On a eu auparavant une succession d'image propres à suggérer l'ambiance californienne, terreau de la marque. Et on joue ici à nouveau sur le terrain de la proximité et de la confidence, sans plus parler de la marque ni du produit. Cela dit, les idées exprimées distillent l'identité de marque qui s'inscrit dans la même mouvance de mise au centre de l'individu dans son originalité. A 2:57 et pendant 5 secondes le nom de la marque apparaît al'écran en blanc d'abord devant des images festives nocturnes puis sur fond noir. A 3:03 retour d'une vidéo moins artistique et plus proche des vidéos habituelles du vlogger. La marque revient enfin plusieurs fois dans la bouche de Jarl Andersen à partir de 3:54. Avant de passer à l'analyse de cette dernière séquence, je tiens à dire que la vidéo atteint pleinement son premier objectif de notoriété. A la fin du visionnage de la vidéo, le nom Hanz de Fuko m'est devenu familier alors qu'il m'était totalement étranger en début de vidéo. Elle pose même un premier jalon vers le recrutement. Je ne suis probablement pas la seule internaute à être allée chercher plus amples informations sur cette marque que je ne connaissais pas après avoir vu la vidéo. Cette vidéo prépare donc le terrain pour un potentiel 2ème point de contact avec la marque, une 2ème opportunité pour la marque de me parler et de me convaincre. Mais ce n'est pas tout, dans la dernière séquence (à 3:54) Jarl Andersen annonce la création de 2 codes promotionnels personnalisés. A 4:01, le début du discours fait un peu téléachat, un peu récité même s'il emploie ses propres mots pour nous vanter la variété et la qualité des produits de la marque et nous citer ses 2 produits préférés.  Heureusement, à partir de 4:11 on évite l'écueil du téléachat grâce à la personnalisation du discours, amorcée de façon un peu mécanique par les produits préférés. Il est question de la "californian vibe" communiquée par les produits et notamment par leurs parfums, à laquelle on le sait particulièrement réceptif (puisqu'on y a été préparé depuis le début de la vidéo). La encore la "sincérité" ou du moins la personnalisation du discours compense l'aspect réclame commerciale et le rend plus acceptable. Cela dit, tout est étudié. J'ai été impressionée de voir que même la thématique "gifting" est poussée l'air de rien, mais fort à propos, en cette période de l'année. A 4:14 Jarl Andersen nous présente le produit comme le parfait cadeau à se faire à soi-même en cette période de pré-Noël ou encore le parfait cadeau à offrir à un ami pour Noël. Objectif recrutement, le retour. On cherche à augmenter le taux de conversion entre la visualisation de la vidéo et l'achat effectif d'un produit en suggérant une occasion d'achat précise. A 4:24 Jarl Andersen revient sur les codes promos qui permettent de recevoir des mini-kit en plus des produits commandés. Là encore, on joue le parti pris de la proximité, non seulement Jarl Andersen va jusqu'à nous montrer où et comment entrer les codes promos sur le site de la marque ainsi que les visuels des produits auxquels ils donnent droit, mais il nous dit également à combien de produits correspond le pallier de $30.00 qui donne droit au deluxe mini kit. Les codes remplissent quant à eux un double objectif: cadeau de bienvenue pour les nouveaux clients (recrutement), récompense pour les clients pré-existants (fidélisation). A partir de 4:53 commence la séquence de conclusion. Je m'attarderai sur une dernière phrase qui pourrait être un peu la phrase de conclusion et qui pour moi explicite la recette réussie de ce placement produit. A 5:15 Jarl Andersen dit: "I hope this video could be both inspirational, fun to watch and also nice for you guys who wanna buy some Hanz de Fuko products". Le retour du "parler vrai" entre le youtoubeur et ses abonnés sauve la mise.  Rien n'est forcé, tout n'est que proposé, la promo est présentée comme une opportunité exclusive réservée à ceux qui regardent la vidéo. Contrairement à une pub télé qui s'adresse potentiellement à tout le monde, le placement produit dans une vidéo youtube s'adresse à une communauté spécifique qui se sent ainsi spéciale. Mais surtout le succès repose sur les 2 approches étroitement mêlées, à la fois commerciale et artisitique/ divertissement.      

Quels sont les commentaires, comment les gens ont-ils réagi? On aurait pu redouter des réactions négatives de la part de cette génération méfiante voire méprisante à l'égard du marketing. Cependant, on remarque 2 choses (je base mes observations sur les quelques 200 commentaires postés hier soir seulement quelques heures après la publications de la vidéo): 1) il y a finalement peu de commentaires qui parlent du placement produit, moins de 10 soit même pas 5% des commentaires, et 2) Seuls 3 commentaires sont vraiment négatifs (les 2 du dessous et j'ai vu une autre fois "Cringe"). Pour preuves les captures d'écran des quelques commentaires qui faisaient état hier soir du placement produit. On note aussi même le commentaire de Yasmin qui prend la défense de Jarl Andersen, et pour qui la qualité et la beauté de la vidéo priment, sponsorisée ou non.

On observe même une intention d'achat!! (ci-dessous). Faut-il y voir un commentaire ironique? Ou peut-être est-ce l'oeuvre de la main invisible de la marque. En tout cas, on ne peut pas accuser celle-ci d'avoir fait bloquer les commentaires négatifs. Le constat qui s'impose et qu'ils sont bien là mais ils sont noyés dans la masse des autres commentaires. D'ailleurs la vidéo qui totalise maintenant plus de 25000 soit le double d'hier soir, cumule près de 2000 likes contre à peine 100 "dislikes". On est encore et toujours sous la barre des 5% de mécontents.

Depuis hier soir, seuls 2 nouveaux commentaires font allusion au placement produit, un agacé et un plutôt bienveillant.

La plupart des autres commentaires concernent en effet le caractère inspirationnel de Jarl Anderson, la popularité croissante de sa chaîne ou tout simplement la qualité de ses vidéos pour lesquelles les gens le félicitent. Quelqu'un lui demande même où il a acheté sa veste. Quelques captures d'écran en vrac!

>>> Sur le caractère inspirationnel de Jarl Andersen:

>>> Sur la popularité croissante de sa chaîne:

Au final, un placement produit réussi.

BONUS: Pensez-vous aussi qu'il y a peut-être également dans cette vidéo un placement produit Calvin Klein?

Vendredi 11 Décembre 2016 

Cet ajout à mon billet original pour faire un suivi suite au visionnage de la vidéo ci-dessous. Le partenariat continue de plus belle avec 2 nouveaux codes promos pour Noël, amenés d'ailleurs avec pas mal d'humour. "Oh j'allais oublier...". Evidemment que non! Mais cette mise en scène de la sincérité/transparence du vlogger qui renforce le lien de confiance avec ses abonnés en flirtant avec l'auto-dérision est pour moi la recette pour un partenariat commercial marque/Youtubeur qui marche. Jarl Andersen ne s'en cache d'ailleurs pas, "Comme vous le savez les amis j'ai commencé une collaboration avec la marque Hans de Fuko il y a quekques temps. Et finalement c'est cette franchise à toute épreuve, ce "parler-vrai" qui permet de dire et faire à peu près tout. Le consommateur 2.0 ne veut pas être pris pour un imbécile, il ne veut pas être dupe, et c'est cela qu'il reproche avant tout au pub classique. L'honnêteté du youtubeur qui "avoue" un partenariat est perçu comme une marque de restect et renforce paradoxalement l'affinité avec le vlogger (par sa franchise) en en faisant d'autant plus un modèle susceptible d'être suivi. J'ai adoré le script cousu de fil blanc et quelque part très"auto-dérision" (je sa humour pour faire accepter le côté commercial Le début de la vidéo La fin de la 

Mercredi 4 octobre 2017 

Je viens de trouver une nouvelle vidéo Youtube datant de mars 2017 (soit quelques mois après celle de Jarl Andersen dont il est question dans ce billet) dans laquelle le Youtubeur américain Josh Tryane met à son tour en avant les produits de styling Hanz de Fuko (à partir de 1:05 ou 1:10 jusqu'à 2:05)