Genève, le 16.11.2016 - La bannière Ultra DOUX Trésors de Miel Garnier

Je ne saurais malheureusement pas dire en tant que simple lectrice, si ce contenu a été choisi pour moi en fonction des mes navigations antérieures (probable) ou si tous les lecteurs le visionnent indifféremment. Il semblerait plutôt que la publicité soit liée à l'article visionné et non au lecteur. En cliquant sur un autre article (et en répétant l'action plusieurs fois) , je visualise une autre publicité. Bref, il se trouve qu'ils ont visé juste et que cela m'intéresse de visionner ce genre de publicité... pas tant pour acheter, mais pour analyser.

Que se passe-t-il alors dans cette pub?Elle commence à jouer en silencieux, quasi-instanément, en décalant le contenu initialement affiché vers le bas.

Cette vidéo dure 20 secondes. Nous sommes face à une construction de publicité classique mais efficace qui crée subtilement un lien avec le consommateur et renforce la notoriété à la fois de la marque et de la gamme dans laquelle s'intègre le nouveau produit. 

La vidéo part d'un besoin et nous amène ensuite une première fois sur le nouveau produit (Ultra DOUX Trésors de Miel) tout en ayant déjà aussi prononcé le nom de la marque (Garnier). "Pour les cheveux fragiles et cassants, Garnier créé Ultra DOUX Trésors de Miel." 

S'ensuit une présentation des principaux ingrédients et de leur propriétés. "A la propolis protectrice, à gelée royale revitalisante et au miel nutritif." Nous sommes ici face à l'argumentaire-produit : on nous explique comment celui-ci, par ses ingrédients spécifiques, répond aux besoins des cheveux fragiles et cassants. Depuis le début, la vidéo alterne subtilement les plans "personnes" (seules ou à deux) et les plans produit ou ingrédient. Cette alternance contribue à créer du lien émotionnel, une proximité avec le produit. C'est un produit qui a été crée pour son utilisateur, lequel est omniprésent tout au long de la publicité, du constat de départ à la scène de partage où une personne donne le flacon à une autre personne. L'attention portée à l'utilisateur est présente dès le début par le fait qu'on s'intéresse tout de suite à lui (elle) et à son besoin particulier de prendre soin de ses cheveux "fragiles et cassants". Dès le départ, l'identification est facilitée. Le souci de l'utilisateur et de ses besoins est renforcé par le retour d'un plan "personne" après la présentation de chaque ingrédient. Il en ressort l'impression d'une marque à l'écoute, proche du consommateur, qui comprend ses utilisateurs et leur apporte la solution dont ils ont besoin.

La conclusion, bien préparée, arrive donc sans effort : "Nourris, reconstitués jusqu'aux pointes, ils sont éclatants de santé. Ultra DOUX, Trésors de Miel, Garnier". On réintroduit la marque (Garnier) et le nouveau produit, avec cette fois-ci à l'image, non plus le produit seul, mais tous les produits de la nouvelle ligne Ultra DOUX Trésor de Miel.

On arrive enfin à la fin du parcours client. Parti de l'expression d'un simple besoin, tout est prêt maintenant (et c'est là toute la beauté de cette publicité) pour emmener le client sur le point de vente. C'est donc tout naturellement qu'intervient le co-branding avec Coop dans la toute dernière séquence. "Retrouvez dès maintenant Ultra DOUX dans  votre magasin COOP". Dernière séquence qui est également l'occasion de renforcer la marque, non plus au niveau marque (Garnier) ou au niveau du nouveau produit/ ligne (Ultra DOUX Trésors de Miel), mais au niveau de la gamme Ultra DOUX tout entière.

Mais que se passe-t-il lorsque l'on clique sur la bannière? On atterrit sur le site garnier.ch, avec les produits de la nouvelle ligne Trésors de Miel mis en avant et prêts à être achetés.

Il est intéressant de constater que malgré le co-branding COOP, nous ne somme pas redirigés vers le site COOP pour acheter le nouveau produit Garnier mais bien vers le site garnier.ch. Cela dépend bien évidemment des accords de co-branding, mais il existe des cas où le distributeur mentionné exige que le lien d'achat se fasse vers son site exclusivement. Après vérification sur la e-boutique COOP (coopathome.ch), celle-ci ne propose pas à la vente la nouveauté, seulement un des classiques de la gamme, le shampooing à la camomille (Ultra DOUX, Ultra Mild en allemand). COOP ne bénéficiera donc de la redirection des clients via le co-branding que dans ses magasins.

Revenons-en au site garnier.ch! Que se passe-t-il si l'on ne clique pas sur l'un ou l'autre produit de la nouvelle ligne Ultra DOUX Trésors de Miel? Eh bien garnier.ch nous propose une navigation par filtre. Il y a en tout 3 filtres: besoin, type (de produit) et nouveauté/popularité.

Je dois avouer ne pas avoir pris le temps de pousser plus loin la navigation sur le site garnier.ch pour cette fois-ci. Peut-être une promenade plus détaillée sur leur site fera-t-elle l'objet d'un prochain billet.

Dimanche 7 mai 2017

Tweet de L'Oréal Group (@Loreal) qui indique une très belle croissance de la gamme en 2016.