Saint Quentin en Yvelines, le 24.11.2016 - Noël selon Garancia

Comme je disais, je l'ai trouvée intéressante à plusieurs titres :

- Message clair .Dans une période de surenchère de messages publicitaires, celui-ci est impactant par sa simplicité et sa limpidité, il va à l'essentiel : "3 coffrets, 3 idées cadeaux". Simple et pourtant répété 2 fois : une fois dans la bulle de la vitrophanie en haut à droite et une fois sur le triptyque du visuel carton de la vitrine. Sur le tryptique, le message est scindé en deux, une partie sur chacun des volets externes, il encadre ainsi les 3 coffrets, présentés dans la partie centrale. Tout le reste n'est là (comme je vous l'expliquerai plus bas) que pour construire de la magie, du mystère mais surtout du désir autour de ces 3 coffrets. 

- Mise en scène d'un thème de Noël, la Nuit de Noël, peu exploité (en tout cas cette année) par l'univers de la beauté. Le seul autre exemple de communication utilisant comme thème la Nuit de Noël que j'ai croisé dans la rue et noté de façon consciente est celui de Truffaut (photo ci-dessous) mais il tombe dans le cliché avec l'ours blanc et le sapin.

Garancia crée la différence et se démarque. Dans un référentiel surchargé de visuels rouges, or, verts, blancs, ce thème lui permet d'adopter une couleur dominante distinctive : le bleu nuit. Réhaussé d'or, le bleu nuit Garancia est marquant, profond et élégant. Outre cette rupture de couleur, le thème de la nuit permet au visuel Garancia de se démarquer des habituels clichés festifs par trop présents dans les communications des marques à l'approche des fêtes : boules de Noël, étoiles, sapins, paquets cadeaux et cette année particulièrement calendriers de l'Avent pour ne citer que les principaux. Bref, autant de motifs dont les consommateurs que nous sommes sont assailis de toutes parts et que nous avons bien souvent le plus grand mal à attribuer à une marque en particulier tant toutes semblent faire la même chose. Enfin, la manière même dont ce thème de Noël, pourtant déjà en rupture avec les thèmes classiques, est traité par Garancia, renforce encore l'originalité et l'impact du visuel. En effet, les marques ont souvent tendance à se plier au thème comme à un exercice de style. Mais ici, c'est le thème qui se plie à la marque. Le triptyque met en scène d'un côté (à gauche) la nuit comme nuit de Noël avec l'ombre d'un renne qui suffit à évoquer l'imaginaire de la nuit de Noël (le traîneau, le Père-Noël, la hotte, les cadeaux) , et de l'autre (à droite) la nuit ensorcelante Garancia incarnée quant à elle par un autre animal : la chouette. Je m'attarderai plus loin sur cette chouette. Contentons-nous pour le moment de remarquer que l'on retrouve des chouettes sur la partie centrale du triptyque, là où sont mis en avant les produits. La nuit Garancia prend ainsi le dessus tout en subtilité sur la nuit de Noël en occupant 2 des 3 panneaux, le motif de Noël n'étant finalement présent qu'en sourdine sur le panneau de gauche.  

- Capitalisation sur l'univers "augmenté" de la marque : Garancia, comme le rappelle la vitrophanie qui occupe la partie haute de la vitrine, c'est "l'alchimie botanique du futur". On retrouve la "botanique" à travers les fleurs stylisées qui ornent le haut et le bas de la bulle de la vitrophanie, et encadrent à gauche et à droite le visuel présent dans la vitrine. La marque est par ailleurs connue (entre autres) pour ses noms de produits entre magie et mystère : Eau de Sourcellerie, Formule Ensorcelante Anti-Peau de Croco, Abracadabaume Perfect Illusion, Larmes de Fantôme, Bal Masqué des Sorciers, Pschitt Magique Nouvelle Peau, gammes Marabout ou Mystérieuse... Suite logique donc avec cette nouvelle collection "Manoir enchanté", fidèle à l'univers de marque, dans lequel l'inscription en bas de la vitrophanie nous propose explicitement d'entrer : "Entrez dans l'univers...". Les "..." ont pour moi toute leur importance ici pour susciter le mystère cher à la marque et ouvrir les vannes de l'imagination.

J'attire votre attention sur la chouette présente sur la partie droite du tryptique. Comme je l'ai déjà dit plus haut, elle est également présente en touches plus discrètes sur la partie centrale.

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C'est un animal de nuit, cette nuit magique que Garancia a souhaité mettre en scène dans ce visuel. C'est également un animal mystérieux et fortement ambivalent, tour à tour symbole de sagesse et de mort, à la fois inquiétant et fascinant. La chouette fait ainsi écho selon moi à l'ambivalence de cette discipline quasi magique qu'est l'alchimie, à laquelle Garancia espère bien nous convertir. Pari réussi puisque le charme opère, et ce pour une dernière raison. Le visuel nous ouvre les porte d'un autre univers, inquiétant mais fascinant, irrésistible, impossible d'échapper à son appel envoûtant. Mais pourquoi notre imagination succombe-t-elle si facilement à son appel? C'est ce que j'appelle le phénomène d'univers "augmenté" de marque dont je vous parlais il y a quelques lignes et auquel j'espère pouvoir plus tard consacrer un billet entier. L'idée  que je cherche à exprimer ici est celle de l'introduction dans la communication d'une marque d'un élément particulier, ici la chouette, pour réveiller en nous un capital imaginaire riche mais latent, souvent issu du cinéma ou de l'industrie du divertissement. La communication gagne immédiatement en profondeur par la puissance de cet univers imaginaire qu'elle incorpore grâce à la force de suggestion de cet élément. Ici, cette chouette de couleur claire, c'est la fameuse Hedwige de Harry Potter. Fan de la saga ou non, une vaste majorité d'entre nous y a été exposée. Son rôle est ici de donner corps à l'univers magique dans lequel Garancia espère bien nous faire basculer. La magie existe, là tout autour de nous, au moins  dans nos têtes, au moins le temps d'un film, ou d'une pub.

- Construction géométrique et mise en abyme. La mise en abyme de la forme du trypique dans la forme du coffret, lui-même répété 3 fois dans la partie centrale du triptyque, produit un effet hypnotique et renforce le cractère envoûtant du visuel. La magie opère, c'est la fascination pour l'alchimie Garancia!

Je vous renvoie vers ce récent article (décembre 2016) consacré à Garancia et à sa créatrice par Marie-Claire Belgique. http://marieclaire.be/fr/garancia-cosmetiques-magiques/