Old is the new cool

Vous vous souvenez de la pub Citroën DS3 avec Iris Apfel, 94 ans? Je vous la remets, c'était début 2016 :

Il y a quelques jours, je lis cet article femina.ch sur les grand-mères mannequins russes. Oui, le phénomène est planétaire et touche aussi la Russie. Mieux, il résulte là-bas du projet "Oldushka" du photographe Igor Gavar qui a souhaité passer sous son objectif la "beauté du troisième âge", comme en témoigne l'exemple d'Olga Kondracheva (71 ans) qui sert de fil conducteur à l'article.

Le phénomène es t planétaire et après quelques recherches, il aurait bien commencé dans la mode avec en 2015, le choix de la marque Céline de prendre l'octogénaire Joan Didion comme nouvelle égérie (campagne printemps-été 2015, photographe Juergen Teller).

Tout à l'heure encore, une mamie espiègle me regarde sur une pub SNCF.

Ce n'est pas une coïncidence, c'est un nouveau phénomène et il arrive dans le secteur des cosmétiques.

Ce n'est plus la vieille femme Dove dont je vous parlais plus haut, on est passé au cran au-dessus. On est maintenant face au charisme excentrique  et au style insolent de ces mamies stars d'Instagram, qui défient l'âge par leur attitude. Elles ont le "swag", si ce terme est encore permis en 2017. Ce sont des mamies trend-setteuses, qui deviennent égéries de marques de beauté. Incroyable mais vrai! Y aurait-il un ras-le-bol des visages de jeunettes, lisses, parfaits, inexpressifs et interchangeables? On évoluait déjà depuis quelques années vers des beautés plus atypiques, avec des aspérités, reflets de l'individualité de chacune. Le seul visage de ces nouvelles égéries senior est une histoire à lui tout seul. Et la marque Urban Decay, marque rebelle et avant-gardiste s'il en est, ne s'y est pas trompée. C'est donc tout naturellement qu'elle a annoncé que la pétillante octogénaire Baddie Winkle serait la nouvelle égérie de la marque, égérie du mois, mais égérie quand même.

Si vous voulez en savoir plus sur Baddie Winkle, je vous renvoie vers l'article "Baddie Winkle, la mamie la plus cool du monde, est la nouvelle muse d’Urban Decay", publié le 29 décembre dernier sur madmoizelle.com.

Dimanche 15 janvier 2017 : je viens encore de trouver un nouvel exemple sur Twitter en la personne de Lyn Slater. Pour en savoir plus, consultez l'article directement sur instyle.com.

Mardi 17 janvier 2017 : je viens de voir cette video sur Facebook, il s'agit de Johanna Quaas, une gymnaste de 90 ans.

Début janvier, c'est Robert Marchand, 105 ans qui avait mis en émoi les médias en établissant un nouveau record de vitesse à vélo. A ce jour, je n'ai pas encore croisé d'exemple de "Old is the new cool" homme pour le secteur de la beauté. La chasse est lancée... J'exclus le grand-père des sagas "grand-père, père, fils" des pubs de parfum Azzaro, qui ne développent pas la même idée. Elles sont basées sur la famille alors que les nouveaux wonder-seniors en sont libérés et starifiés en tant qu'individus.

Lundi 23 janvier 2017 : Encore un exemple de Super-Senior, catégorie Sport, les skieurs octogénaires du Valais (Suisse).

Lundi 23 janvier 2017 (2) : Vous vous souvenez de cette femme?

Iris Apfel, 94 ans, celle qui conduisait la DS3 Citroën. La marque Elizabeth Arden vient de la mettre en avant sur son compte Twitter avec ce post. En effet, Iris a participé à la nouvelle campagne de la marque en 2016. Plus d'infos sur cette nouvelle campagne dans cet article de cosmeticsmag.com http://cosmeticsmag.com/news/2016/5/elizabeth-arden-launches-lizarden-campaign. 

Lundi 6 Février 2017 : Et il y a un réel potentiel business derrière tout cela : le marché des (baby)"boomers". De plus je pense que de telles pubs ne sont pas préjudiciables, au contraire, à l'autre cible que sont les "millenials", dans la mesure où ceux-ci apprécient que l'on casse les codes.

Mercredi 6 septembre 2017 : Un nouvel exemple de "Super Mamie" à l'instant sur Luxe TV avec Maye Musk (oui, la maman d'Elon) qui pose aux côtés de Karlie Kloss et de Naomie Harris pour les 10 ans de l'Atelier Swarovski.

Mardi 12 septembre 2017 : Les grands esprits se rencontrent, fashionnetwork.com publie un article sur Maye Musk à l'occasion du début de la saison des défilés. La fringante senior a en effet fait sensation à la fashion week de New-York vendredi dernier, en participant comme "guest star" au défilé des jeunes créateurs coréens. Il faut dire qu'elle a fait la converture de Vogue en Corée du Sud, il y a peu (Juin 2017). Je me permets de vous copier ici un extrait de l'article particulièrement éloquent quant à ce qui fait son succès beauté : « Sa beauté est différente, très forte et noble(...) Elle a un sourire tellement ostensible, gracieux, une beauté transcendante et l'intelligence... Elle a tout ! » assure-t-elle. [elle = Kyeong Ji, l'organisatrice du défilé de jeunes designers coréens]". Confirmation de ce que j'écrivais plus haut dans ce billet, avec la nouvelle vision de la beauté que traduit la tendance "old is the new cool", tout n'est que confiance en soi et attitude, l'apparence n'en est plus que l'expression. Ce qui rejoint d'ailleurs les tendances à l'affirmation de soi (empowerment) et la promotion de la diversité (diversity).

Jeudi 28 septembre 2017 : Cosmetics Business (@cb_beautynews) nous apprend que la charismatique senior Maye Musk est maintenant ambassadrice de la marque Cover Girl aux côtés de James Charles, Nura Afia ou encore Issa Rae dans le cadre de sa nouvelle campagne marketing visant à promouvoir la diversité. On lit entre autres dans l'article, que selon Ukonwa Ojo, SVP Cover Girl "Maye Musk ne représente pas seulement une beauté intemporelle mais aussi une beauté visionnaire, qui a toujours suivi son propre chemin [autre tendance actuelle, "empowerment"], qui crée de nouvelles opportunités et ouvre la voie à encore bien d'autres modèles qui ne correspondent peut-être pas aux standards de l'industrie en la matière mais qui sont pourtant magnifiques à tout point de vue".